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Corporate Design: In fünf Schritten zum einheitlichen Marktauftritt

Das Corporate Design ist die optische Klammer für den einheitlichen Auftritt von Unternehmen im Markt. Doch viele Kanzleien haben ein Problem mit Wildwuchs: Das Logo taucht in verschiedenen Varianten auf. Die Broschüren sehen auch nicht aus wie aus einem Guss. Und jeder Standort hat sich sein eigenes Briefpapier gebastelt. Dabei transportiert ein durchgestylter Marktauftritt unterbewusst eine Marketingbotschaft, die jeder Kanzlei gut zu Gesichte steht und in etwa so lautet: „Diese Kanzlei wird professionell geführt und ist Partner für strukturiertes Denken und Handeln.“ Lesen Sie hier, wie Sie das verwilderte Corporate Design Ihrer Kanzlei wieder in den Griff bekommen.

1. Schritt: Der Corporate Design Werkzeugkasten für Ihr einheitliches Marketing

Zur Grundausstattung für ein einheitliches Erscheinungsbild im Markt gehören die folgenden Instrumente:

  • Ein eindeutiges Logo definiert in Form, Schrift und Farbe
  • Die Schriftarten für das Corporate Design Ihrer Kanzlei
  • Die Kanzlei-Farben definiert für alle relevante Ausgabemedien – denn: Papier ist nicht gleich Papier; und für Bildschirme benötigen Sie eine weitere spezielle Farbangabe.
  • Ein Anhang mit Dateien: Das Logo als Vektordatei, als Fotodatei, als PDF, in Volltonfarben oder Vierfarbumsetzung etc.

Wichtig ist es, dass Sie diese Angaben im Bedarfsfall sofort zur Hand haben. Am besten, Sie speichern den Corporate Design Guide im Computernetzwerk Ihrer Kanzlei an zentraler Stelle ab. Wir liefern unseren Kunden alle nötigen Dateien. Der digitale Corporate Design Guides als PDF ist zusammen mit den verschiedenen Logo-Dateien für unterschiedliche Ausgabemedien auf einer CD gespeichert. Zusätzlich verschicken wir auch eine Printversion des Corporate Design Guide. Und wenn die CD oder die Dateien in der Kanzlei dann doch einmal nicht mehr aufzufinden ist, sind wir als Rückfallversicherung auch noch da und können die Informationslücke wieder schließen.

2. Schritt: Die erste Umsetzung des neu definierten Standards erfolgt auf der Website

Sobald Sie den Corporate Design Guide für Ihre Kanzlei haben, sollten Sie sich an die Überarbeitung aller Marketingmedien machen, die sich bereits im Einsatz befinden. Nehmen Sie sich als erstes die Website vor. Hier kommen Sie am schnellsten zu einem Ergebnis – vorausgesetzt Ihre Web-Designer und Programmierer ziehen fleißig mit.  Arbeiten Sie bei der Prüfung Ihrer Website diese Fragen ab:

  • Ist wirklich das richtige Logo zu sehen?
  • Wurde auch die passende Datei für die Darstellung auf Bildschirmen eingesetzt?
  • Erscheint das Logo in guter Qualität und auf dem Bildschirm wirklich scharf?
  • Werden auf der Website die richtigen Farben und Schriften eingesetzt?

Nötigenfalls tauschen Sie die Logodatei, Schriften oder Farben auf dem Bildschirm aus. Hierzu teilen Sie ihrem Webs-Designer und dem Programmierer die nötigen Angaben aus dem Corporate Design Guide mit und schicken ihnen die passende Logo-Datei für die Bildschirmausgabe.

3. Schritt: Erneuerung von Briefpapier und Visitenkarten

Mit der Geschäftsausstattung kommen die Anwälte, Mitarbeiter und Mandanten Ihrer Kanzlei am häufigsten in Kontakt. Folglich sollten Sie die neue klare Linie für den einheitlichen Marktauftritt auch sofort auf dem Briefpapier und allen Visitenkarten umsetzen.

An dieser Stelle trifft man in der Beratung regelmäßig den Einwand, dass man das alte Briefpapier und die Visitenkarten erst noch aufbrauchen wolle. Die Kehrseite dieser Sparsamkeit ist, dass Sie sich bei den Aufräumarbeiten selbst ein Bein stellen. Deshalb dieser gut gemeinte Ratschlag: Machen Sie einen klaren Schnitt und mit dem einheitlichen Marktauftritt sofort ernst! Der Druck von Visitenkarten und Briefpapier kostet nun wirklich nicht die Welt.

Und wenn Sie schon bei der Arbeit sind und Briefpapier und Visitenkarten auf den Prüfstand stellen, können Sie diese Gelegenheit gleich noch dafür nutzen, den Aufbau des Briefpapiers grundsätzlich zu überdenken und falls nötig zu modernisieren.

Der Briefbogen von mittelständischen und größeren Kanzleien ist auf der Vorderseite prall gefüllt. Diese Datenfülle ist berufsrechtlichen Anforderungen geschuldet, behindert jedoch tendenziell die Versorgung der Empfänger Ihrer Anschreiben mit den für diese Kommunikation wirklich wichtigen Informationen. Vor diesem Hintergrund können Sie sich bei der Überarbeitung des Briefpapiers die folgenden Fragen stellen:

  • Sind die Angaben auf dem aktuellen Briefbogen vollständig und aktuell?
  • Lässt sich die Kommunikation mit Mandanten durch eine alternative Ansiedlung von Pflichtinformationen z.B. auf der Rückseite des Briefbogens verbessern?

4. Schritt: Broschüren und Folder mit Konzept

Wenn Ihre Kanzlei eine Imagebroschüre einsetzt und dazu eventuell auch noch ein paar Flyer oder Folder, setzen Sie die Aufräumarbeiten am besten bei diesen Marketinginstrumenten fort. Gute Gründe werden Sie aller Erfahrung nach finden. Denn diese Marketingmedien sind oft über mehrere Jahre entstanden und nicht aus dem gleichen Guss, aus dem sie sein sollten.

Auch hier wieder der Zusatztipp: Nutzen Sie Chance, um auch diese Marketinginstrumente einmal grundsätzlich auf den Prüfstand zu stellen:

  • Erfüllen die Inhalte der Broschüren, Flyer oder Folder wirklich die Anforderungen an Marketingmedien?
  • Wie lautet die Kernbotschaft jedes dieser Medien?
  • Sind die Inhalte marketinggerecht gegliedert und mandantenorientiert aufgeschrieben?
  • Entspricht die grafische Aufbereitung Ihrem professionellen Niveau als Kanzlei?
  • Oder brauchen wir eine komplette Überarbeitung aller Broschüren, Folder und Flyer und dafür ein durchdachtes Broschürenkonzept?

Wir unterstützen Kanzleien systematisch bei der Erstellung von wirksamen Mandanteninformationen. Ziel unserer Arbeit ist ein schlüssiges Paket von mandantenorientierten Medien erstens zur Kanzlei (z.B. Imagebroschüre) und zweitens zu ausgewählten Beratungsschwerpunkten (z.B. Themen-Folder). Ein durchdachtes Broschürenkonzept sichert die Einheitlichkeit dieser gedruckten Mandanteninformationen. Soll-Vorgaben definieren den Aufbau der Inhalte. Templates für das Layout dienen der wirtschaftlichen Gestaltung und Produktion. Beides sorgt insbesondere bei der Erstellung von Themen-Foldern für Systematik, Einheitlichkeit und Synergien. Das Broschürenkonzept mit zentraler Imagebroschüre und ergänzenden Themen-Foldern definiert auch, zu welchen Beratungsschwerpunkten Folder erstellt werden sollen. Diese Sammlung an Mandanteninformationen kann eine Kanzlei dann Stück für Stück realisieren.

5. Schritt: Das „Alte“ aus dem Verkehr ziehen und Marketingaufgaben zentralisieren

Die Erfahrung zeigt: Nach einem Relaunch des Marktauftritts fällt es vielen schwer, sich sofort vom „Alten“ zu trennen. Briefpapier, Visitenkarten, Broschüren: Die alten Bestände sollen erst noch aufgebraucht werden.

Die Gefahr: Am Ende bleibt es beim Wildwuchs. Dieser nimmt schlimmstenfalls noch zu. Das können Sie vermeiden, wenn Sie sich beherzt zum entscheidenden Schritt entschließen.

Führen Sie die neuen Standards für das Kanzleimarketing auf einen Schlag ein und kommunizieren Sie kanzleiintern den Relaunch des Corporate Designs und der Marketingmedien. Das sollten die Botschaften sein:

  • Die Kanzlei hat ein neues Briefpapier.
  • Jeder Partner, Experte und Mintarbeiter bekommt eine neue Visitenkarte.
  • Es gibt neue Broschüren. Diese werden mit Teasern vorgestellt.
  • Es gibt einen verbindlichen Corporate Design Guide.
  • Die Herstellung von Marketingmedien wird organisiert: Es gibt verbindliche Regeln für Gestaltung, Druck und Nachbestellung von Briefpapier, Visitenkarten, Broschüren etc.
  • Alle alten Marketingmedien werden aus dem Verkehr gezogen.

Tipps: Bei der Planung und Gestaltung von Marketingmedien bewährt sich die Zentralisierung. Anders ist Wildwuchs auf Dauer kaum zu vermeiden.

Beim Druck von Marketingmedien sollte sich Ihre Kanzlei für eine einzige Druckerei entscheiden. Wenn Ihre Kanzlei mehrere Standorte hat und jeder Standort „seine“ eigene Druckerei hat, behindert das zum einen die Stellung Ihrer Kanzlei bei einer Druckerei als wichtiger A-Kunde und zum anderen die Ergebnisqualität der Druckerzeugnisse.

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Rüdiger von Schönfels, Marketingberater
Rüdiger von Schönfels

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