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Presssearbeit

Pressemitteilung: Rechtliche Themen journalistisch verpacken

Was morgen in der Zeitung steht, bestimmt heute ein Journalist! Doch nicht jedes Ereignis schafft es ins Rampenlicht der Öffentlichkeit. Dieser Beitrag erklärt, wann und warum sich Journalisten einem Thema zuwenden und wie man das bei der Pressearbeit nutzen kann. Besonders wichtig sind eine journalistische These und ein aktueller Aufhänger.

Eines sollte bei Pressearbeit von vornherein klar sein: Über reine Kumpanei funktioniert dieses Handwerk nicht! Kein Journalist greift ein Thema auf, nur weil man sich kennt. Echte Medienkontakte muss man  sich in der Pressearbeit immer wieder neu verdienen: mit guten Themen, zuverlässigen Informationen und einer pressegerechten Herangehensweise. Am besten, Sie denken wie ein Journalist!

Journalisten suchen vor allem eines: Neue und relevante Themen. Mit alten Zöpfen locken Sie die Redakteure der Publikumsmedien und Wirtschaftspresse eher nicht hinter dem Ofen hervor. Auch nicht mit exotischen Fachthemen, die nur wenige Experten interessieren. Damit haben wir schon zwei wichtige Gründe aufgespießt, die aus Sicht der Redakteure für eine Veröffentlichung sprechen: Aktualität und Fallhöhe.

Brauchbare Themen sind (zumindest im Kern): neu, überraschend, ungewöhnlich oder einfach nur anders, als man es erwartet. Auch Namen von prominenten Personen oder bekannten Unternehmen können ein guter Grund sein, warum Medien ein Thema aufgreifen. Wem es gelingt, eine oder mehrere dieser Eigenschaften in seiner Pressemitteilung herauszuarbeiten, hat erheblich bessere Aussichten, mit seiner Pressemitteilung die drei grundlegenden Ziele von Pressearbeit zu erreichen:

  1. Interesse: Journalisten interessieren sich für Ihr Thema und Ihre Informationen.
  2. Veröffentlichungen: Medien greifen das Thema auf und veröffentlichen Artikel und Berichte.
  3. Zitate: Ihr Experte wird zitiert, Ihr Unternehmen / Kanzlei wird erwähnt.

Der aktuelle Aufhänger: Lauter gute Gründe, die für eine Veröffentlichung sprechen

Einen aktuellen Aufhänger für eine Pressemitteilung bieten zum Beispiel „frische“ Urteile oder eine geplante Gesetzesänderung. Auch neue Phänomene oder Trends eignen sich gut als aktuelle Aufhänger für eine Pressemitteilung. Solche Entwicklungen finden in den Medien häufig Ausdruck durch typische Formulierungen wie „Immer mehr ...“ oder „Immer öfter …“ oder „Noch nie waren so viele oder so wenige …“ oder ähnliche Trendaussagen. Mitunter dienen auch Studien als aktuelle Aufhänger für eine Meldung. Wer hier genau hinschaut, entdeckt oft genug, dass in Wahrheit nur die Studie selbst neu ist, nicht aber die Erkenntnisse oder Behauptungen, die sie belegen soll.

Zugegeben: Was „frisch“ ist, beurteilen Juristen in vielen Fällen anders als Journalisten. Das gilt vor allem dann, wenn es um „neue“ Urteile geht. Für Journalisten ist ein halbes Jahr oft schon zu alt. Dass Urteile mehrere Wochen oder sogar Monate benötigen, um es in Schriftform an die Öffentlichkeit zu schaffen, macht die Sache aus ihrer Sicht leider nicht besser.

Das bei Veröffentlichung schon leicht angestaubte Datum eines Richterspruchs wirkt in der Pressearbeit wie ein Verfallsdatum für die Tauglichkeit als aktueller Aufhänger. Über diese Hürde kann hinweghelfen, wenn Sie die Journalisten davon überzeugen können, dass das Urteil eine grundlegende Bedeutung hat, die Folgen gravierend sind und das alles in der Öffentlichkeit bislang noch nicht wahrgenommen wurde.

Die Relevanz: Wichtige Informationen für die Öffentlichkeit

Ein Urteil hat aus Sicht von Journalisten eine grundlegende Bedeutung, wenn es die Rechtsprechung verändert oder eine Rechtsfrage erstmalig regelt. In diesen Fällen können Sie als Rechtsanwalt oder Steuerberater mit Fug und Recht behaupten: „Das ist neu!“ – und bieten den Journalisten damit genau den Stoff, hinter dem sie her sind.

Wenn Sie Journalisten von der Relevanz eines Urteils überzeugen wollen, zu dem Sie sich in den Medien äußern wollen, dann sollten Sie vor allem zwei spannende Fragen beantworten:

  1. Wer ist vom Urteil betroffen
  2. Und was genau sind die Folgen des Urteils?

Die gleichen Fragen stellen sich analog, wenn Sie sich in den Medien nicht zu einem neuen Urteil, sondern einer Gesetzesänderung äußern wollen.

Zu 1: Die Betroffenen: Gehen Sie zunächst der Frage nach, wen das Urteil im Alltag betrifft: z.B. Patienten? Oder Arbeitnehmer? Die Mieter, Kapitalanleger, Steuerzahler? Oder auf der anderen Seite: Ärzte, Arbeitgeber, Vermieter, Banken, das Finanzamt?

In aller Regel sind zwei Gruppen betroffen: Für die eine ist der Kläger der typische Stellvertreter, für die andere Seite der Beklagte. Suchen Sie sich für den Kontakt mit Journalisten die passende Perspektive aus.

Welche Seite wollen Sie am liebsten vertreten? Und für wen arbeitet letztlich der Journalist? Redakteure schreiben für ihre Leser oder sie berichten für ihre Zuschauer und Zuhörer. Diese sind je Medium und Thema: Bürger, Steuerzahler, Arbeitnehmer, Kapitalanleger etc.

Und wenn Sie dann mit Journalisten sprechen oder diese in einer Pressemitteilung informieren, dann werden Sie konkret: Sagen Sie genau, wer was mit wem macht! Da kommen keine abstrakten Formulierungen wie „Der Beklagte“ oder „Der Kläger zu 1“ vor. Da streiten Patienten mit Ärzten. Oder Mieter mit Vermietern. Oder Banken müssen Anlegern Schadensersatz in Millionenhöhe zahlen, weil sie ihre Kunden nicht richtig über Risiken aufgeklärt haben. So oder so ähnlich: Hauptsache konkret!

Zu 2: Die Folgen: Arbeiten Sie im zweiten Schritt nun die praktischen Folgen des Urteils heraus. Was ändert sich? Was müssen die Betroffenen tun? Kostet das was? Und wer zahlt wem wie viel? Diese oder ähnliche Fragen zu den Folgen sollten Sie sich stellen und für Journalisten plausible Antworten finden, die überzeugen.

Je mehr Bürger oder auch Unternehmen betroffen sind und je gewichtiger die Folgen, desto größer ist die Relevanz. In diesem Zusammenhang sprechen Journalisten auch gerne von der Fallhöhe des Themas. Ist sie hoch genug, ist das Thema einen Artikel in der Zeitung oder Beitrag in Rundfunk und Fernsehen wert. Immer vorausgesetzt, dass die Themenkonkurrenz nicht zu groß ist und es keine alternativen Themen gibt, die den Journalisten als aktueller oder dringlicher erscheinen.

Die journalistische These: Das Thema in die Nussschale packen

Aktualität, Neuigkeitswert, Fallhöhe, Konsequenzen plus die Top-Quelle – damit haben Sie alle Zutaten zusammen, aus denen Sie eine presseträchtige These für Ihre Pressemitteilung schmieden können. Und genau das ist es oftmals: ein sprachliches Schmieden und Feilen an wenigen Sätzen.

Jede Pressemitteilung folgt einer journalistischen These. Sie ist das Herzstück. Und der Grund, warum sich Journalisten Zeit für Ihr Thema nehmen. Entsprechend lohnt sich die Arbeit an einer schlüssigen und möglichst griffigen These. Kurz soll sie sein. Und verständlich. Kein Fachchinesisch. Sondern Alltagsdeutsch. Mit der journalistischen These bringen Sie Ihr juristisches Thema mediengerecht auf den Punkt:

  • Was ist aktuell passiert?
  • Was sind die Folgen?
  • Wen betreffen diese?
  • Wer oder Was ist die Quelle?

Stellen Sie sich vor, dass Sie Ihre komplexe Geschichte in einer Nussschale unterbringen müssen. Details haben hier keinen Platz.

Eine gute journalistische These zu formulieren, macht verhältnismäßig mehr Arbeit als alle anderen Absätze in Ihrer Pressemitteilung. Nehmen Sie sich die nötige Zeit! Die Arbeit lohnt sich! Mitunter passt ein kompliziertes Thema sogar in einen einzigen, knackigen Satz, der bei Journalisten spontan Interesse weckt.

Beispiel: Der Bundesgerichtshof klärt mit einem Grundsatzurteil eine Rechtsfrage in Zusammenhang mit den Beratungspflichten von Banken bei der Anlageberatung. Zu dem Fall  lassen sich verschiedene  journalistische These formulieren.

Eine Formulierung könnte zum Beispiel so lauten: „Banken müssen ihre Kunden aufklären, wenn sie für die Vermittlung von Immobilienfonds Provisionen kassieren. Das hat der Bundesgerichtshof mit einem Grundsatzurteil erstmals entschieden.“
Die folgende Variante spitzt das Thema schon etwas mehr zu und zielt auf die Folgen des Urteils: „Den Banken drohen nach einem neuen Urteil des Bundesgerichtshofs Schadensersatzzahlungen in zweistelliger Milliardenhöhe. Der Grund: Viele Banken haben bei der Vermittlung von Immobilienfonds Provisionen kassiert, ohne ihre Kunden darüber aufzuklären.“

Man merke: Die juristische Kernfrage, die der Bundesgerichtshof zu entscheiden hatte, und die rechtliche Argumentation werden in beiden journalistischen Thesen noch gar nicht benannt. Dafür ist in der These für die Pressemitteilung auch gar kein Platz. Hier bleibt selbst die Schätzung der Folgen eine pauschale Hausnummer, eine Behauptung, die nicht wirklich begründet wird, denn das kommt später. Aber die kurze These reicht, um das Interesse von Journalisten zu wecken. Alle wesentlichen Details und Erklärungen zur richterlichen Entscheidung und ihren Folgen liefert die Kanzlei im weiteren Verlauf ihrer Pressemitteilung.

Doch Vorsicht: Versprechen Sie Journalisten nicht zu viel von einem Thema. Aus einer Lusche wird auch mit noch so vielen Schulterpolstern kein Muskelprotz. Journalisten lassen sich für ein Thema eher begeistern, wenn Sie die gravierenden Folgen und die Betroffenheit, die Sie mit Ihrer These ankündigen, dann auch plausibel darstellen und überzeugend erklären können. Bei einem Urteil bestimmt übrigens auch die Instanz die Bedeutung des Themas. Hier gilt mit Blick auf die mediale Wirkung: Je höher das Gericht, desto interessanter das Urteilsthema für die Medien.

Der Redaktionsrundruf: Mit der Tür ins Haus fallen

Das sorgfältige Ausformulieren einer zugkräftigen These nutzt Rechtsanwälten oder Steuerberatern  auch als Vorbereitung auf telefonische Kontakte mit ausgewählten Journalisten. Klar, Sie können via Telefon nicht alle Redakteure abklappern, die in Ihrem Presseverteiler stehen. Aber eine Hand voll der für Sie wichtigen Journalisten sollten Sie vor dem Versand der Pressemitteilung anrufen. Es gibt nichts wirksameres in der Pressearbeit, als mit Journalisten über ein konkretes Thema zu sprechen und in diesem Gespräch Rede und Antwort zu stehen. Wenn Sie bei einem solchen Redaktionsrundruf Gehör finden wollen, müssen Sie den Journalisten zügig klar machen, dass Sie – erstens – ein für sie interessantes Thema mitbringen und – zweitens – wirklich etwas zu sagen haben.

Die Bereitschaft, länger mit Ihnen zu sprechen, erreichen Sie bei Journalisten eher, wenn Sie in das Gespräch mit einem medienrelevanten „Teaser“ einsteigen. Ein solcher „Teaser“ funktioniert ein bisschen wie ein Appetithappen.

Sobald Sie das offene Ohr eines Journalisten erreicht haben, müssen Sie mehr liefern und sich als Experte bewähren. Journalisten suchen Experten, die ein juristisches Thema im Alltag einordnen und bewerten können. Und sie suchen Experten, die sie in ihren Artikeln oder Berichten zitieren können. Einfach nur die Pressemitteilung eines Gerichts wiederkäuen, reicht nicht! Von einem Rechtsanwalt oder Steuerberater erwarten Journalisten schon weiterführende Informationen mit einem journalistischen Mehrwert. Genau hier kommen wieder die Folgen zum Beispiel eines Urteils oder einer Gesetzesänderung ins Spiel.

Typisch Schwachstelle: Pressearbeit ohne Thema und These strapaziert Journalisten

In der Praxis fühlen sich viele Journalisten von der Pressearbeit aus Unternehmen und Kanzleien genervt. Das liegt vor allem daran, dass sich viele Unternehmen und Kanzleien nicht auf die Denkweise, den Bedarf und den Zeitdruck der Journalisten einstellen.

Selbst viele PR-Dienstleister machen grundlegende Fehler. Sie rufen in den Redaktionen zum falschen Zeitpunkt an oder haben den Journalisten schlicht nichts interessantes zu sagen. Statt dessen bekommen Journalisten immer wieder solche Zumutungen zu hören wie „Wir möchten bei Ihnen gerne einen Artikel platzieren“ oder ähnlichen Unsinn. Solche Sätze gehören zu den Todsünden in der Pressearbeit.

Oder die Anrufer kommen einfach nicht zum Punkt. Auch viele Pressemitteilungen schwächeln daran, dass sie dem Journalisten keine überzeugende These bieten. Die Folge: Die Journalisten erfahren nicht schnell genug, worum es geht und warum sie sich für das Thema interessieren sollen. Also hören sie am Telefon nicht mehr zu, wimmeln ab und legen auf. Bei einer Pressemitteilung lesen sie einfach nicht mehr weiter und lassen das Thema links liegen. Schade nur, wenn sich in der Pressemitteilung in Wahrheit ein spannendes Thema versteckt und keiner bekommt es mit.

Journalisten arbeiten wie die meisten Juristen und Steuerberater unter Zeitdruck. Deshalb sind sie bei der Sichtung von Presseinformationen kurz entschlossen und effizient, man könnte auch sagen: gnadenlos. Wer im persönlichen Gespräch oder in der Pressemitteilung nicht sofort in wenigen Sätzen auftischt, was und dass er der Presse etwas zu bieten hat, hat seine Chance vertan und fliegt raus. Das gilt für schriftliche Pressemitteilungen genauso wie bei der mündlichen Kontaktaufnahme am Telefon.

Pressearbeit und Pressemitteilung - kommposition, PR-Agentur in Berlin

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Rüdiger von Schönfels, Marketingberater
Rüdiger von Schönfels

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