Mit Kanzleimarketing zum Erfolg

AdWords: Google heizt Wettbewerb um Top-Positionen an

Google hat den Werbeplatz für AdWords-Anzeigen 2016 verknappt. Jetzt müssen Kanzleien wie auch alle anderen Unternehmen bei ihren AdWords-Kampagnen mit steigenden Kosten rechnen. Umso wichtiger ist eine durchdachte Kampagnenstruktur. Wer auf Qualität setzt, holt aus seinen AdWords-Anzeigen mehr heraus.

Wie Sie auf die Reduzierung der Anzeigenplätze reagieren können

Wer bei Google mit Stichworten nach Informationen sucht, bekommt die Ergebnisse seit diesem Frühjahr in einem neuen Layout präsentiert. Doch dieses Facelifting war keineswegs nur eine rein kosmetische Sache. Im Gegenteil, denn die Suchmaschine Google hat gleichzeitig die Spielregeln für AdWords-Anzeigen verändert und den Werbeplatz drastisch verknappt. Steigende Preise für begehrte Keywords sind die Folge. Vor diesem Hintergrund sollten werbetreibende Unternehmer und Kanzleichefs ihre AdWords-Kampagnen auf den Prüfstand stellen. Wer seine Kampagnen konsequent auf Qualität und Mandantenorientierung trimmt, hat bei der Werbung in Suchmaschinen in Zukunft mehr Erfolg.

Neues Layout der Ergebnislisten verknappt Werbefläche

Googles Ergebnislisten bei Suchanfragen sehen jetzt so aus: Ganz oben stehen vier AdWords-Anzeigen. Bei Suchanfragen mit lokalem Bezug folgt ein Kartenausschnitt mit Unternehmen, die sich bei Googles My-Business eingetragen haben. Erst darunter bekommen Internetuser zehn organische Hinweise auf Websites zu sehen, die sich bei Google dank relevanter Inhalte nach oben gearbeitet haben. Den Abschluss machen drei weitere AdWords-Anzeigen plus ein paar Vorschläge von Google, nach welchen Begriffen der Internetuser sonst noch suchen könnte. Das war’s!

Diese Änderung im Layout hat es in sich. Statt wie bisher elf Anzeigen, reicht der Platz jetzt nur noch für sieben Anbieter pro Trefferseite. Damit nicht genug! Auch auf der zweiten, dritten und allen weiteren Ergebnisseite finden sich auf den besten Werbeplätzen vor allem die Anzeigen derjenigen Anbieter, deren Werbung schon auf der ersten Ergebnisseite gut platziert war.

Ein Test mit dem keyword „erbrecht Berlin“ lässt erahnen, wie Google die Plätze für AdWords-Anzeigen jetzt verteilt: Auf den zehn ersten Trefferseiten präsentiert Google insgesamt zwar die Anzeigen von 23 werbetreibenden Anbietern. Doch die obersten vier Anzeigenplätze belegen auf allen Trefferseiten dieselben Anbieter. Die 19 restlichen Anbieter kommen auf den zehn Trefferseiten jeweils nur ein einziges Mal mit ihrer Anzeige zum Zuge. Und das auch nur unter den organischen Treffern, also weit unten auf den „billigen“ Plätzen der Trefferseite.

Auch unter den obersten vier werbetreibenden Anbietern gibt es bei AdWords kaum Bewegung. Auf den zehn Trefferseiten zur Beispielsuche „erbrecht berlin“ rutscht der Platzhirsch nur ein einziges Mal ab: auf Platz „Zwei“. Auf dieser Trefferseite belegt sein unmittelbarer Favorit Platz „Eins“. Ansonsten hat dieser Konkurrent Platz „Zwei“ fest im Griff. Auch unter den Nummern „Drei“ und „Vier“ ist so gut wie keine Bewegung.

Google heizt Wettbewerb an und macht Kasse

Vermutlich möchte \r\ndie Suchmaschine jetzt richtig Kasse machen. Jedenfalls steht der \r\nGewinner dieser Verknappung von Werbefläche fest: Google! Ebenso klar \r\nist, dass die Werbekunden die Zeche bezahlen müssen.

Eines ist damit klar: Wer bei Google für einen Klick nicht so viel bietet, dass er zu den vier Spitzenreitern gehört, verschwindet ganz schnell von der Bildfläche. Ein wirklicher Wechsel auf den Werbeplätzen hängt also im Wesentlichen davon ab, wie hoch ein Unternehmen sein Budget für AdWords justiert. Wer viel Geld in diese Kampagnen powert, wird von Google mit einer Vorzugsplatzierung belohnt. Freilich auch nur so lange, bis sein Budget abgegrast ist. Dann kommen die nächsten an die Reihe.

Adwords-Anzeigen gehören zum so genannten Search Engine Advertising (SEA). Hier zahlt eine Kanzlei nicht dafür, dass sie Anzeigen irgendwo „aufhängen“ darf, sondern dafür, dass potenzielle Mandanten diese Anzeigen auch wirklich anklicken und im nächsten Schritt auf der Website der werbenden Kanzlei landen. Dieser Klick wird teurer, wenn mehrere Kanzleien um das gleiche Keyword konkurrieren und sich gegenseitig überbieten.

Den Reiz zum Überbieten hat Google längst geschaffen. Wer ganz oben steht, erntet die größte Aufmerksamkeit. Und um oben zu stehen, muss man Google für den Klick grundsätzlich auch mehr bieten als die Konkurrenz. Genau diese Preisschraube wird sich dank der Verknappung des Werbeplatzes aller Voraussicht nach in Zukunft schneller drehen als früher. Wer mit seinem Werbebudget nicht nachzieht, muss sich bei AdWords-Kampagnen folglich mit einer dürftigen Ernte zufrieden geben.

Google hebelt alternative Gebotsstrategie aus

Bei Google heißt es jetzt: „Wer nicht klotzt, wird unsichtbar!“ Das war bisher anders. Erstens gab es bei den alten Ergebnislisten schon auf der ersten Seite eine größere Anzahl von Anzeigen. Außerdem konnten sich Kanzleien auch mit einer Anzeigenplatzierung auf der zweiten oder dritten Ergebnisseite begnügen. Diese nutzen zwar regelmäßig nicht so viele Internetuser wie die erste Ergebnisseite, doch das war für den Werbeerfolg zumindest dann nicht entscheidend, wenn man sein Werbebudget auch mit nachrangig platzierten Anzeigen ausschöpfen konnte. Wer diese Strategie heute immer noch verfolgt, muss umdenken. Denn mit dieser Strategie stehen Kanzleien mit ihren Anzeigen bei Google schnell im Abseits.

So lassen sich AdWords-Kampagnen professionalisieren

Kanzleichefs müssen sich im Online-Marketing den steigenden Klickpreisen bei Google stellen. Entweder sie suchen nach Alternativen, um im Internet auch ohne die zunehmend teure Anzeigenplatzierung bei Google gut gefunden zu werden. In diese Kategorie fällt die Suchmaschinenoptimierung (SEO = Search Engine Optimization) für die eigene Website. Oder sie professionalisieren ihre AdWords-Strategie.

Potenzial zur Professionalisierung ist bei AdWords-Kampagnen in vielen Fällen durchaus vorhanden. Das liegt nicht zuletzt daran, dass sich viele Kanzleien um ihre Online-Werbung in der Vergangenheit eher stiefmütterlich gekümmert haben. Zur Hitliste der typischen Schachstellen gehören:

  1. Falsche Kampagnenstruktur
  2. Inflationäre Verknüpfung mit Keywords
  3. Lieblose Anzeigentexte
  4. Enttäuschende Landingpages
  5. Niedriger Qualitätsfaktor bei Keywords

Schwachstellen konsequent abarbeiten

An diesen fünf Schwachstellen lässt sich arbeiten. In besonders schweren Fällen wird es das Beste sein, die AdWords-Kampagnen komplett neu aufzubauen. Dabei sollten Rechtsanwälte von Anfang an ihre Zielgruppen im Blick behalten. Wer sich nicht immer wieder fragt, wonach seine Mandanten im Internet suchen, welche Begriffe sie bei der Suche einsetzen und welche Bedürfnisse sie neben dem sachlichen Beratungsbedarf haben, wird für seine Kanzlei in aller Regel keine optimale AdWords-Kampagne zustande bekommen.

Gerade die Frage nach den Bedürfnissen von Mandanten wird von Anwälten gerne vernachlässigt. Dabei sind Kundenbedürfnisse im Marketing das Salz in der Suppe. Aus ihnen sind die Werbeversprechen gemacht, auf die potenzielle Kunden anspringen und abfahren. Das ist auch bei Suchmaschinenwerbung (SEA) mit AdWords-Anzeigen so.

So führt Suchmaschinenwerbung (SEA) zum neuen Mandat

Suchmaschinenwerbung führt über mehrere Stufen zum Erfolg. Die AdWords-Kampagne muss das erste Etappenziel leisten. Sie soll möglichst gezielt nur solche Internetuser ansprechen und zum Weiterklicken auffordern, die zu den Zielgruppen der werbenden Kanzlei gehören. Außerdem muss die Kampagne die potenziellen Mandanten je nach Informationsbedarf auf unterschiedliche Landingpages verteilen.

Das zweite Etappenziel müssen die Landingpages meistern. Landingpage kann jede beliebige Untersite eines Webauftritts sein, z.B. die Startseite oder eine Leistungsseite der Kanzlei-Website oder auch eine separate produktspezifische Single-Landingpage mit eigener Domain.

Entscheidend für den Werbeerfolg ist das gute Zusammenspiel zwischen einer konkreten AdWords-Anzeige mit der ihr zugewiesenen Landingpage. Jede Anzeige spricht bestimmte Internetuser an, die sich vom Klick auf die Anzeige eine bestimmte Information erwarten. Folglich sollte die Landingpage diese Erwartungshaltung auch bedienen. Macht sie das nicht, sind die Besucher sofort wieder weg und schauen auf den Websites der Konkurrenz vorbei.

Um neue Besucher auf ihrer Website zu halten, muss die Kanzlei auch bedarfsgerechte Informationen anbieten. Die Besucher sollten möglichst schnell erkennen, dass sie auf der „richtigen“ Website gelandet sind.

Die Entscheidungen von potenziellen Mandanten reifen lassen

Eine gute Landingpage wird sowohl im Informationsangebot als auch in der Kundenansprache der unterschiedlichen „Entscheidungsreife“ der Besucher gerecht.

Ein Beispiel macht deutlich, was mit diesem „Reifegrad“ gemeint ist: Der erste Besucher hat ein Rechtsproblem, von der Materie aber keine Ahnung und fühlt sich entsprechend unsicher. Er sucht nach Orientierung und Überblick. Diesen hat der zweite Besucher schon. Aber er will die Sache ganz genau wissen und sucht zum Beispiel einen passenden Ratgebertext oder Urteilsfälle. Der dritte kennt schon seine Rechte und weiß, was er will, zum Beispiel klagen. Dieser Besucher sucht jetzt nur noch den richtigen Anwalt. Drei potenzielle Mandanten, drei unterschiedliche Informationsbedürfnisse, allen dreien muss die Landingpage die passenden Informationen bieten.

Die optimale Landingpage führt die Besucher zur Aktion

Wenn die Landingpage alles richtig macht, führt sie neue Besucher zu einer Aktion: „ Anwalt anrufen“, „Rechtsfrage per Mail stellen“, „Termin vereinbaren“ und ähnliche Kontaktangebote fordern die Internetuser zur Aktion auf. Besuchern, die nicht sofort Kontakt aufnehmen wollen, sollte die Landingpage etwas bieten, damit die Interessenten sich möglichst auch noch Wochen später an die Kanzlei erinnern und wiederkommen können.

Hat die Aufforderung zur Kontaktaufnahme Erfolg, ist das dritte Etappenziel erreicht. Ob aus dem Interessenten schließlich ein Mandant wird, ist nicht zuletzt eine Frage der Überzeugungskraft des Rechtsanwalts im persönlichen Gespräch. Das ist die vierte Etappe der Akquise.